2025年4月25日，在第三届中国汽车及零部件出海高峰论坛上，字特智能科技（上海）有限公司CEO李栋指出，欧洲作为世界第三大汽车市场，拥有多样化的文化、语言和严格的法规体系，为中国车企出海带来了诸多挑战。他结合个人在德国多年的工作经历及字特智能的成功案例，详细阐述了如何通过长期战略规划、深入市场调研、遵守当地法规及积极寻求本地合作伙伴等策略，有效克服这些挑战。
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李栋表示，中国汽车企业要想在欧洲市场立足，需秉持开放合作的态度，不断提升产品力和品牌力，共同推动中国汽车产业在国际舞台上的崛起。
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李 栋｜字特智能科技（上海）有限公司CEO
以下为演讲内容整理：
欧洲汽车市场格局与中国企业现状
欧洲作为世界第三大汽车市场区域，在全球汽车产业中占据重要地位。这里所指的欧洲，具体为欧洲经济区，它涵盖了欧盟、欧盟特殊经济区的四个国家以及英国。英国虽刚脱欧，但仍属于欧洲零关税经济区的范畴。在这个经济区内，汽车市场规模庞大，每年的可达 1300 万辆。
从国家维度来看，德国、英国、法国、意大利和西班牙是欧洲汽车销量排名前五的国家，年销量均超过 100 万辆。这几个国家汽车产业发达，消费市场成熟，对汽车产品的需求多样且量大。从企业角度分析，大众、斯柯达、雷诺、现代、丰田等企业在欧洲市场表现突出。以大众为例，其旗下包含多个品牌，仅大众单一品牌的年销量就达到一百多万辆，接近 200 万辆的规模。
与中国汽车市场相比，欧洲市场规模约为中国的一半，中国每年乘用车销量将近 3000 万辆。然而，欧洲汽车单车均价却相对较高。2023 年，德国单车均价达到 37 万人民币；2020 年欧洲汽车平均价格为 32000 欧元，约合人民币 26.6 万，而 2024 年中国市场新车均价为 17.9 万人民币，欧洲均价高出中国近 50%。这一价格差异反映出欧洲消费者对汽车品质、技术和品牌有着较高的要求和认可度，也意味着中国汽车企业进入欧洲市场，在产品定位和定价策略上需要进行精准规划。
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当前，中国品牌在欧洲汽车市场的占比相对较小，仅为 3.1%。但在这有限的份额中，上汽的 MG 品牌表现亮眼，占据中国品牌在欧洲份额的 60%，比亚迪、吉利等品牌也位列前茅，展现出中国汽车品牌在欧洲市场的潜力。
值得一提的是，中国出口欧洲的汽车中，新能源车占比高达 70%，这一比例在全球各海外市场中位居首位。在东南亚、中东等地区，出口汽车仍以燃油车为主，而欧洲市场对的接受度较高。这主要得益于欧洲对环保的重视以及相关政策的推动，为中国新能源汽车企业在欧洲的发展提供了广阔的空间和机遇。
中国车企进军欧洲市场的步伐早已开启。2010 年，吉利收购沃尔沃，这一标志性事件拉开了中国车企进军欧洲的序幕。此后，众多车企纷纷在欧洲布局。德国作为欧洲汽车产业的核心区域，成为中国车企的首选之地。许多车企在德国慕尼黑等地设立设计、研发或销售中心，利用当地的技术、人才和市场资源，提升自身在欧洲市场的竞争力。随着关税政策的变化，为降低成本、提高市场响应速度，车企们加快了在欧洲建厂的进程。2024 年，比亚迪在匈牙利开始建厂，奇瑞收购西班牙工厂并投入生产，领跑、名爵等车企也在积极规划选址。与此同时，汽车产业链上的供应商们也早早布局欧洲，凭借与欧洲当地企业的合作关系，为中国汽车企业在欧洲的发展提供了有力支持。
中国汽车企业出海欧洲面临的挑战
欧洲市场看似统一，实则内部极具复杂性和多样性。该区域包含 32 个国家，拥有 27 种官方语言和超过 90 个民族。不同国家在文化、语言、货币（欧元区和英镑区）以及法规等方面存在显著差异。这种差异远远大于中国国内不同地区之间的区别，涉及不同国家、不同民族之间的深层次差异。
在文化方面，不同国家的商务礼仪、消费习惯和审美观念各不相同。例如，在消费习惯上，欧洲消费者对汽车的个性化需求较高，对汽车内饰设计、配置选择等方面有着独特的偏好。在法规政策上，各国对汽车的安全标准、环保要求、技术规范等不尽相同，企业需要满足不同国家的法规要求，增加了市场进入的难度和成本。
欧洲对汽车行业设置了严格的准入门槛，拥有一套复杂且严苛的认证体系。企业必须通过众多认证，如车辆安全认证、环保认证、技术标准认证等，才能进入欧洲市场。以欧盟的通用数据保护条例（GDPR）为例，这一法规对数据和隐私保护提出了全球最严格的要求。企业在收集、存储、使用和传输用户数据时，必须遵循严格的规定，否则将面临巨额罚款。这就要求中国汽车企业在数据管理、隐私保护等方面投入大量资源，建立完善的合规体系，增加了企业进入欧洲市场的成本和难度。
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此外，欧洲的汽车认证标准不断更新和提高，企业需要及时了解并适应这些变化。一些新的技术标准和法规，如自动驾驶技术的相关规范，对中国汽车企业的研发能力和技术储备提出了更高的挑战。
欧洲作为传统汽车强国的聚集地，当地汽车企业在市场上占据主导地位。这些企业经过几十年甚至上百年的发展，在技术研发、品牌建设、供应链管理等方面积累了深厚的底蕴和强大的优势。他们对本地市场有着深刻的理解，能够精准把握消费者需求，并且在零部件供应、销售渠道等方面建立了成熟的体系。
中国汽车企业进入欧洲市场后，不仅要面对来自本土企业的激烈竞争，还要应对行业壁垒。例如，当地企业在长期的发展过程中，与供应商建立了紧密的合作关系，形成了稳定的供应链体系，新进入的中国企业难以在短期内融入其中。此外，欧洲消费者对汽车品质和品牌的要求较高，且相对保守，对新品牌的接受度较低。他们对汽车的性能、安全性、舒适性等方面有着严格的标准，并且对本土品牌有着较高的忠诚度。中国汽车品牌在欧洲市场树立良好形象、赢得消费者信任面临较大挑战。
中国汽车企业出海欧洲的应对策略
中国汽车企业要深刻认识到进军欧洲市场的持久性和困难性，做好打持久战的准备，避免急功近利。进入欧洲市场并培育一个具有影响力的中国汽车品牌，是一个漫长的过程，需要企业在战略上保持坚定，在行动上持续投入。
中国汽车企业进入欧洲市场，首先要严格遵守当地法规，这是企业立足的根本。以劳动法为例，德国劳动法对员工工作时间有明确规定，每天最长工作时间不能超过 10 小时，一周加班不能超过 48 小时。中国企业在德国运营时，若不了解这些法规，可能会因违规而遭受处罚，不仅会面临经济损失，还会影响企业声誉。其次，要遵从当地的合规要求，特别是在数据保护和各类认证方面。随着数字化技术在汽车领域的广泛应用，数据保护至关重要。
企业应提前配备数据保护官，建立完善的数据管理体系，确保符合 GDPR 等法规要求。在参与当地项目竞标时，要充分了解行业标准和未来发展趋势，提前做好产品适配。例如，中国某智能化供应商在参与德国某 OEM 的竞标时，因不了解未来产品标准的变化，尽管产品在中国已量产，但仍在竞标中失利。而其竞争对手提前了解到标准变化，并在产品中进行了相应调整，最终赢得了投标。此外，了解当地商务习惯、文化风俗也至关重要。在商务活动中，尊重当地习俗，如礼品赠送、商务谈判风格等方面的差异，有助于建立良好的合作关系。
市场调研和用户调研是企业进入欧洲市场的关键环节，但许多中国企业在这方面重视不足。部分企业在调研投入上较为吝啬，期望以较低的成本获取全面的市场信息，这往往导致调研结果不准确、不深入。同时，问卷设计不合理也是常见问题，一些问卷无法有效收集到有价值的信息，无法为企业决策提供有力支持。企业应加大调研投入，制定科学合理的调研方案。可以借助当地专业的咨询机构，深入了解欧洲消费者的需求、偏好和使用习惯。
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在智能化汽车领域，欧洲消费者对智能驾驶辅助功能、车机互联系统等有不同的需求和期望。例如，他们更注重智能驾驶的安全性和可靠性，对车机系统的隐私保护和操作便捷性要求较高。企业应根据调研结果进行产品优化和功能定制，提高产品的市场适应性。同时，对当地合作伙伴的调研也不容忽视。在选择经销商、供应商或合作伙伴时，要充分了解其信誉、实力和市场影响力。德国的经销商大多是区域性的，有着深厚的地域根基和客户资源。中国企业若选择不匹配的经销商，可能会导致市场推广受阻。此外，在海外市场，信息不对称容易引发商业欺诈风险。中国企业在考察合作伙伴时，要多渠道获取信息，通过行业协会、商业数据库、当地合作伙伴等途径，全面了解对方的背景和经营状况，避免陷入商业欺诈陷阱。
中国汽车企业应积极践行抱团出海理念，主机厂与供应商、不同企业之间加强合作，形成协同效应。抱团出海可以实现资源共享、优势互补，降低企业的运营成本和市场风险。例如，主机厂可以与供应商共同研发适合欧洲市场的产品，共享研发成果和供应链资源；不同企业之间可以联合开展市场推广活动，提高中国汽车品牌在欧洲市场的整体知名度。然而，在实际操作中，要避免出现互相拆台的情况。在欧洲市场的竞标中，曾出现中国供应商之间恶性竞争、互相压价的现象，这不仅损害了企业自身利益，降低了利润空间，还破坏了市场规则，影响了中国汽车企业在欧洲市场的整体形象。
为了更好地促进企业间的合作，近期业内计划在德国成立欧洲汽车产业技术协会。该协会将为中国和欧洲的汽车企业搭建交流平台，促进信息共享、技术合作和资源整合。通过协会组织的各类活动，企业可以加强沟通与协作，共同应对市场挑战。同时，协会还将致力于推动中国先进汽车技术在欧洲的应用和推广，促进中欧汽车产业的深度融合，实现互利共赢。中国汽车企业应积极参与协会活动，借助协会力量拓展欧洲市场。
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中国汽车企业出海欧洲既面临着市场规模大、汽车需求增长等机遇，也遭遇市场复杂、竞争激烈等诸多挑战。通过树立长期战略思维、在战术层面精细部署以及加强企业间合作，中国汽车企业有望在欧洲市场逐步站稳脚跟，实现品牌国际化和产业升级的目标，为中国汽车产业的全球发展贡献力量。
（以上内容来自字特智能科技（上海）有限公司CEO李栋于2025年4月25日在第三届中国汽车及零部件出海高峰论坛发表的《出海欧洲：如何攻克老牌汽车强国市场》主题演讲。）
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